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Fachsprache ohne Jargon-Nebel: Tonfall für deutsche B2B-Texte
Zwischen Werbesprache und unlesbaren Fachtexten gibt es einen Arbeitsweg, den Redaktionen trainieren können.
Deutsche B2B-Texte kippen leicht in zwei Extreme: glatte Werbesprache, die Fachleute abschreckt, oder dichte Fachprosa, die nur Insider verstehen. Beides kostet Vertrauen — einmal, weil es unglaubwürdig wirkt, einmal, weil es nicht weiterhilft.
Ein praktikabler Maßstab: Erklären Sie den Fachbegriff beim ersten Auftreten in einem Satz, der die Konsequenz für die Leserin nennt. Nicht die Definition aus dem Lehrbuch, sondern die Auswirkung auf Zeit, Kosten oder Risiko im Projekt.
Vermeiden Sie Füllwörter, die in Trendberichten häufig vorkommen, ohne Sache zu transportieren. Statt allgemeiner Versprechen benennen Sie das Format, die Zielrolle und den Entscheidungskontext — etwa „für Einkaufsleitungen vor der Ausschreibung“ statt „für alle Entscheider“.
Redaktionen, die Tonfall ernst nehmen, führen eine kurze Stilnotiz pro Formatreihe: Anrede, erlaubte Anglizismen, Umgang mit Produktnamen, Länge der Absätze. Das klingt bürokratisch, spart aber in der Abstimmung mit Fachabteilungen Wochen.